Die Portfolioanalyse: Aufbau, Beispiel und eine Vorlage

Stell dir folgende Situation vor: In einem Unternehmen existiert ein Produkt, das mit Abstand den meisten Umsatz generiert. Allerdings drängen Wettbewerber auf den Markt, die Konkurrenz steigt. Das Unternehmen entwickelt neue Produkte, die vielversprechend wirken, jedoch noch viel Investment benötigen, um sichtbar zu werden – zumal auch diese Märkte umkämpft sind.

Worauf sollte das Unternehmen seinen Fokus legen? Neue Produkte pushen? Etablierte Produkte stärken oder ausbauen? Dies sind strategische Überlegungen, die über das Überleben eines Unternehmens entscheiden können. Glücklicherweise gibt es Methoden, die in solchen Situationen unterstützen können – allen voran die Portfolioanalyse.

Was ist die Portfolioanalyse?

Gleich vorab: Die Portfolioanalyse ist unter mehreren anderen Begriffen bekannt, allen voran als „BCG-Analyse“, nach den Erfindern der Methode, der Boston Consulting Group. Passend dazu ist sie auch als Boston-Matrix bekannt, weiterhin werden die Begriffe Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse oder Vier-Felder-Matrix genutzt.

Unter welchem Namen auch immer: Sie dient

• einem Überblick über das aktuelle Produktsortiment und der Lebenszyklen
• als Entscheidungshilfe, in welche Produkte Ressourcen, Finanzen und Fokus investiert wird
• als Prognoseinstrument, wie sich Produkte in der Zukunft entwickeln können

Kurz gesagt: Abhängig von den Kennzahlen Marktanteil und Marktwachstum werden Produkte in Kategorien einsortiert und daraus Schlussfolgerungen abgeleitet.

Die Portfolioanalyse im Projektmanagement

Was haben solche strategischen Produktentscheidungen mit Projektmanagement zu tun? Eine ganze Menge!

• Die Analyse kann dabei helfen, sich für oder gegen Projekte zu entscheiden.
• Die Analyse kann innerhalb strategischer Projekte eingesetzt werden, um Handlungsempfehlungen abzuleiten.
• Sie dient als Motivation eines Projektes gegenüber dem Auftraggeber und dem Projektteam.

Der Aufbau der Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse wird meist in vier Quadranten dargestellt:

• Poor Dogs – Geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum: Diese Produkte bringen nicht viel Geld ein, verursachen aber auch keine sonderlich großen Investments. Manchmal handelt es sich um Auslaufprodukte. Strategie: Überwachen, ob sie weiter einen Vorteil bringen und eine Elimination andenken, wenn die Deckungsbeiträge negativ werden.
• Cash Cows – Hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum: Dies sind etablierte, beliebte Produkte, die Geld in die Unternehmenskassen spülen, da sie kaum Investitionen erfordern. Strategie: „Die Kühe melken, solange sie gesund sind“, den Wettbewerb beobachten und darauf achten, aufgrund des geringen Marktwachstums nicht zu viel zu investieren.
• Stars – Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum: Jedes Unternehmen sucht nach solchen Produkten, die ein hohes Wachstum versprechen. Oft sind noch hohe Investitionen nötig, um alle Potenziale auszuschöpfen. Strategie: Investitionen und Maßnahmen, um die Deckungsbeiträge zu erhöhen.
• Question Marks – Geringer Marktanteil, hohes Marktwachstum: Produkte, die aufgrund des geringen Marktanteils nicht viel einbringen, jedoch erhebliche Potenziale bieten. Oft handelt es sich um neue Produkte ohne nennenswerte Einnahmen, die entweder schnell wieder eingestellt werden oder mit erheblichen Investitionen gepusht werden, um den Marktanteil zu erhöhen. Strategie: Entscheiden, wie hoch das Potenzial eingeschätzt wird und entweder investieren oder einstellen.

Ein typisches Produkt durchläuft einen Zyklus vom Question Mark, über Star und Cash Cow bis zum Poor Dog. Ausnahmen sind hierbei die Regel: Manche Produkte schaffen es nicht einmal zum Star, andere steigen direkt als Star ein.

Die Portfolioanalyse im Beispiel

Jetzt wird es konkret: Schau dir ein Beispiel von Apple an:

• Poor Dog: Nach der wachsenden Verbreitung von Smartphones gibt es kein nennenswertes Marktwachstum mehr bei iPods.
• Cash Cow: Das MacBook ist ein etabliertes Produkt mit hohem Marktanteil, die Renditen dürften hoch sein. Das Marktwachstum ist relativ gering.
• Star: Das iPhone ist der Renner in der Produktpalette. Nach wie vor steigendes Marktwachstum gepaart mit hohem Marktanteil lassen Geschäftsführer träumen.
• Question Mark: Der Erfolg von AppleTV ist ungewiss. Es befindet sich in einem wachsenden Markt, jedoch ist die Konkurrenz mit Amazon TV Stick und dem Google Chromecast hoch.

Ablauf

Schritt 1: Daten ermitteln

Für jedes Produkt werden folgende Daten erhoben:

1. Marktwachstum
2. Eigener Markanteil
3. Marktanteil des stärksten Konkurrenten
4. Eigener Umsatz

Aus dem eigenen Marktanteil und dem der Konkurrenz wird ein relativer Marktanteil ermittelt.

Schritt 2: Grafik erstellen

Sind die Werte einmal ermittelt, ist die grafische Darstellung ein Leichtes. Meist wird ein Blasendiagramm genutzt:

• Ein Diagramm mit vier Quadranten bildet die Grundlage.
• Die Umsatzgröße wird durch die Größe der Blasen dargestellt.
• Der relative Marktanteil bildet im Diagramm die x-Achse, während das Marktwachstum auf der y-Achse dargestellt wird.

Schritt 3: Erkenntnisse ableiten

Nun können folgende Fragen beantwortet werden:

• Welchen Wert haben die jeweiligen Geschäftsbereiche für uns?
• Lohnt es sich noch, die Poor Dogs im Sortiment zu haben? Können sie vielleicht stark überarbeitet und neu angeboten werden?
• Wie viel Potenzial sehen wir in den Question Marks? Wie stark wollen wir sie nach vorn bringen?
• Mit welchen Maßnahmen können Stars gefördert und Cash Cows langfristig unterstützt werden?

Fazit

Natürlich ist es nicht möglich, alle komplexen Zusammenhänge eines Produktlebenszyklus gepaart mit Markteinflüssen in einem Diagramm darzustellen. Doch speziell diese Komplexität ruft nach Vereinfachungen und leicht verständlichen Modellen, die eine Ist-Analyse abgeben und einen vorsichtigen Trend für die Zukunft ableiten lassen – genau hierfür ist die Portfolioanalyse geeignet.

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