Auf einen Blick
Personas sind fiktive Charaktere, die verschiedene Nutzertypen repräsentieren. Sie enthalten eine klare Beschreibung einer Person inklusive ihrer Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Motivationen. Personas werden oft übersichtlich auf einer Seite dargestellt – wie eine Art Steckbrief.
Egal, ob du bereits Erfahrungen im Design Thinking hast oder kompletter Neuling bist – eine Persona wird dir früher oder später garantiert begegnen. Warum? Weil sie eine hervorragende Möglichkeit bietet, ein klares Bild von den Menschen zu zeichnen, die von einem Produkt oder einer Lösung profitieren sollen.
In diesem Artikel schauen wir genauer hin: Was sind Personas überhaupt? Wie werden sie erstellt und wie sieht so eine Persona konkret aus?
Hinweis:
Du bist noch neu im Design Thinking? Dann findest du in unserem Überblicksartikel zum Thema alle wichtigen Informationen für den Einstieg.
Was ist eine Persona?
Personas sind fiktive Charaktere, die verschiedene Nutzertypen repräsentieren. Sie enthalten eine klare Beschreibung einer Person inklusive ihrer Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Motivationen. Personas werden oft übersichtlich auf einer Seite dargestellt – wie eine Art Steckbrief.
Die Grundidee: Viele Menschen können sich mit Problemen einfühlsamer befassen, wenn es nicht bei abstrakten Nutzergruppen bleibt, sondern wenn konkrete (wenn auch erdachte) Personen betrachtet werden.
Beispiel für eine Persona im Design Thinking
In Dänemark wurde vor einigen Jahren Design Thinking genutzt, um die Versorgung von Senioren mit öffentlich subventionierten Mahlzeiten zu verbessern. Trotz der regelmäßigen Lieferung von Lebensmitteln waren viele Senioren fehl- oder unterernährt – das musste sich bessern!
Zu Beginn wurden in diesem Projekt eine große Anzahl von Senioren befragt, wodurch unzählige Antworten in Fragebögen, persönliche Geschichten und Anregungen entstanden. Nun ist es schwierig, auf die Wünsche von jedem einzelnen Befragten einzugehen, daher wurden Personas für typische Nutzergruppen erstellt.
Stell dir vor, du löst die Design-Challenge für Aksel, 88 Jahre, der sich ein vielfältiges Angebot an Mahlzeiten wünscht. Aksel steht repräsentativ für eine große Gruppe von Senioren, die ähnliche Wünsche hat und sich in einer ähnlichen Situation befindet. Für Aksel kannst du sicher echte Sympathien entwickeln – für die abstrakte „Nutzergruppe A“ ist das deutlich schwieriger.
Vorteile von Personas im Design Thinking
Eine Persona macht die Arbeit im Design Thinking leichter:
- Mehr Empathie: Personas machen eine große, anonyme Zielgruppe persönlich. Den meisten Menschen fällt es viel leichter, sich in eine konkrete Person hineinzuversetzen („Marie, 32 Jahre, alleinerziehende Mutter und begeisterte Chor-Sängerin“), als in eine anonyme Gruppe („Alleinerziehende Mütter“).
- Mehr Struktur: Im Design Thinking entstehen große Mengen an Informationen über Nutzer und Kunden. Personas helfen dabei, einen fiktiven Charakter zu erstellen, der die wichtigsten Punkte vereint.
- Zielgerichtetes Arbeiten: Sobald du ein konkretes Bild vor Augen hast, kannst du viel konkreter in eine bestimmte Richtung arbeiten und dich fragen: “Würde Lösung A oder B einen Mehrwert für meine Persona bringen?”
Personas entwickeln
1. Informationen sammeln
Um Personas im Design Thinking zu entwickeln, kannst du verschiedene Ansätze wählen – auch gern in Kombination. Das Ziel: Du möchtest so viel wie möglich über deine Zielgruppe und deren Gewohnheiten erfahren und aus der großen Menge von Informationen Nutzergruppen mit ähnlichen Merkmalen identifizieren.
- Beobachtungen und Befragungen: Interaktion mit echten Menschen ist mit Abstand der wertvollste Ansatz, um Informationen von „echten“ Personen zu erhalten, statt aus der Distanz Annahmen zu treffen. Versuche, durch Beobachtungen, Chats, Live-Interviews oder Telefonate zu erfahren, wie deine Zielgruppe tickt und welche Probleme und Bedürfnisse sie hat.
- Analysen: Falls in deinem Projekt eine Website oder Software verbessert werden soll, gibt es womöglich Analyse-Tools, mit deren Hilfe du Statistiken über das Nutzerverhalten sammeln kannst – auch ein guter Ausgangspunkt für eine Persona.
- Soziale Medien: Als Ergänzung zum persönlichen Kontakt können Beiträge oder Kommentare in sozialen Medien ein Indiz dafür geben, was die Zielgruppe umtreibt, was sie nervt oder begeistert.
- Umfragen: Auch Umfragen in Form von Fragebögen sind eine Möglichkeit, mehr über Zielgruppen zu erfahren.
2. Personas definieren
Alle Informationen liegen vor – und jetzt? Wird nun eine Persona oder vielleicht mehrere erstellt? Hier gibt es keine klare Regel, aber eine Richtlinie zur Orientierung: In einem Design-Thinking-Projekt möchtest du immer ein konkretes Problem lösen – idealerweise unterscheiden sich die Personas also in ihren Problemstellungen.
Beispiel:
Spielen wir das Beispiel mit den dänischen Senioren weiter. Enna ist 68 Jahre alt und nach einem Unfall bettlägerig. Aksel ist mit seinen 88 Jahren im Grunde recht rüstig, aber da er abgelegen wohnt, ist es mit dem Einkaufen nicht ganz einfach. Beide haben klar geäußert, dass sie unzufrieden mit der Auswahl der Mahlzeiten sind.
In diesem Fall wäre es nicht zielführend, zwei Personas aufgrund von Alter und Geschlecht zu erstellen – schließlich haben beide ähnliche Bedürfnisse und Wünsche.
Eine Persona sollte sich immer so von anderen abgrenzen, dass du und dein Team zielgerichtet ein oder mehrere Probleme lösen könnt. Stellt euch dafür folgende Fragen:
- Welche unterschiedlichen Motive und Bedürfnisse gibt es?
- Welche typischen Probleme haben Nutzer?
Entscheidet dann, wie viele Personas sich in eurem Projekt eignen. Es hilft euch, mehrere ähnliche Personas zu entwickeln, um euch besser in unterschiedliche Menschen hineinversetzen zu können? Kein Problem! Achtet lediglich darauf, dass es nicht zu viele werden – die Gefahr des Verzettelns ist dann groß.
Was gehört alles in eine Persona?
In einer Persona können unterschiedlichste Informationen enthalten sein, auch solche, die nicht direkt mit dem Projekt in Zusammenhang stehen:
- Äußerliche Merkmale, wie zum Beispiel Größe, Kleidung oder Frisur
- Charaktermerkmale, wie zum Beispiel Ungeduld, Perfektionismus oder Hilfsbereitschaft
- Vorlieben und Interessen, wie zum Beispiel Kochen, kritisches Denken und Politik
- Umfeld, wie zum Beispiel Wohnsituation oder soziale Kontakte
Je mehr du über deine typischen Nutzer weißt, desto anschaulicher wird das Gesamtbild und desto einfacher kannst du dich in diese Personen hineinversetzen und ihre wirklichen Probleme verstehen.
Fazit
Eine Persona, hilft dir dabei, im Design-Thinking-Dschungel der vielen Informationen Überblick zu bewahren und dich bei der Ideenfindung und Problemlösung auf einen bestimmten Nutzer mit einem konkreten Problem zu beziehen. Wir alle können uns eben viel besser in Personen hineinversetzen, statt lediglich über „Nutzergruppe 1“ zu sprechen, stimmt’s?
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